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Der erfolgreiche Einstieg in den E-Commerce

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Einkaufen im Internet ist populär und einen eigenen Laden im Web zu führen, ist einfacher als man denkt.
Doch auf was muss man achten, und was braucht man um im E-Commerce Erfolg zu haben?

 

Das richtige Sortiment - was lässt sich online verkaufen?

Der grosse Vorteil des Online-Shopping liegt in der Bequemlichkeit des Kunden. Man kauft von zu Hause ein und die Ware wird geliefert. Keine langen Autofahrten, keine Parkplatzsorgen. Ideal?

Der grosse Nachteil liegt darin, dass man die Ware nicht in die Hand nehmen, fühlen und probieren kann. Der Kaufentscheid beruht, wenn es sich nicht um ein bereits bekanntes Produkt handelt, einzig und allein auf der Darstellung und Beschreibung im Online-Shop.

Präsentation: Je besser sich eine Ware mit Bild und Text beschreiben lässt, um so besser lässt sie sich im Web verkaufen. Das Internet wird deshalb nie ein guter Verkaufsplatz für teure Schuhe oder Massanzüge.

Versand: Güter, die sich wegen Ihren Ausmassen, ihrem Gewicht oder ihrer Zerbrechlichkeit nur teuer versenden lassen, sind schlecht für den Online-Handel geeignet. Ideal ist alles, was in ein Couvert oder ein normiertes Postpaket passt und dessen Wert in einem sinnvollen Verhältnis zu den Versandkosten steht.

Marge: Das Kernargument: Verkaufspreis - Einkaufspreis - Kosten = Gewinn
Kaufen Sie günstig und möglichst direkt ein. Gute Einkaufskonditionen erhalten Sie jedoch meist nur, wenn Sie regelmässig grosse Mengen abnehmen. Das ist leichter bei einem kleinen als bei einem weit verzweigten Sortiment.

Verkaufen Sie nicht zu billig. Vermeiden Sie Märkte, in denen sich die Konkurrenz einen Preiskampf liefert. Suchen Sie sich lieber einen Nischenmarkt mit wenigen Konkurrenten.

Senken Sie Ihre Betriebskosten. Sparen Sie jedoch nicht am falschen Ort. Eine frühzeitige Investition in eine gute Infrastruktur ist sinnvoll, wenn Sie damit über lange Zeit die Effizienz erhöhen und interne Abläufe rationalisieren können.

Beispiel Blacksocks.com: Der Erfolg liegt in der Reduktion. Ein grosser Umsatz mit einem schmalen Sortiment ermöglicht günstige Einkaufskonditionen, geringe Lagerkosten, eine einfache Logistik und gezielte Werbung bei einer genauen Zielgruppe.

plus Waren, die sich gut beschreiben und versenden lassen
Minus Waren, die man fühlen oder anprobieren muss

 

Zielgruppe und gezielte Werbung

Einfach einen Shop ins Web stellen und auf Kunden warten? - Vergessen Sie's! Ohne Werbung läuft gar nichts. Der Mensch wird heute täglich derart von Werbung bombardiert, dass nur noch Aussergewöhnliches und vielfach Wiederholtes ins Bewusstsein vordringt. Sie müssen sich von Ihrer Konkurrenz abheben und, zumindest in einer kurzen Zeit, allgegenwärtig in Szene setzen können, um wahrgenommen zu werden.

Wer sind Ihre Kunden, und wie können Sie diese mit Werbung gezielt erreichen? Starten Sie Ihren Shop mit einer begrenzten Zielgruppe in einer begrenzten Region. So können Sie die Werbung auf diese Gruppe fokussieren, den Shop an die Bedürfnisse der Kunden anpassen und einen Heimvorteil ausspielen.

Im Fernsehen verpuffen täglich Millionen von Werbegeldern, wenn z.B. kinderlose Zuschauer mit Spielwaren oder Männer mit Damenhygieneprodukten beworben werden. Sie können Streuverluste minimieren, wenn Sie ihr Sortiment auf eine Zielgruppe abstimmen, die über bestimmte Werbekanäle gezielt erreichbar ist.

plus Definieren Sie wer und wo Ihre Kunden sind
plus Richten Sie Ihr Sortiment an den Erwartungen Ihrer Kundschaft aus
plus Suchen Sie nach Werbekanälen, die Ihre Kundschaft gezielt erreichen

 

Online-Shop-Systeme im Vergleich:

Auktionsseiten: Die billigste Art, seine Waren feil zu bieten sind Auktionsseiten wie E-Bay oder Ricardo. Hier tummeln sich eine grosse Zahl von Schnäppchenjägern und fast jeder Ramsch findet einen Käufer. Wer Einzelstücke loswerden und sich auf einen Preiskampf mit der Konkurrenz einlassen will, ist hier am richtigen Ort. Da die Stärke der Aktionsseiten im gnadenlosen Preisvergleich liegt, darf man sich als Verkäufer jedoch keine grossen Hoffnungen auf eine gute Marge machen, denn nur der Billigste gewinnt.

plus geeignet für private Einzelverkäufe und Billigstanbieter
Minus für Verkäufer die nicht zum billigsten Preis verkaufen wollen

Open Source Shops: Im Internet finden sich einige kostenlose Online-Shop-Systeme, mit denen man sich auf einem eigenen Webserver seinen eigenen Online-Shop aufbauen kann. Die Installation erfordert meist einige Programmier-Erfahrung. Da an einem Gratis-Produkt niemand etwas verdient, erhält man jedoch auch kaum Support. Die Unterstützung beschränkt sich in der Regel auf einige Online-Foren, in denen Anwender und Freiwillige einander weiter helfen. Wer Zeit zum Basteln hat und bei einem Problem schon mal ein paar Wochen auf eine Lösung warten kann, kommt so mit wenig Geld an einen guten Online-Shop. Wer professionell kalkuliert und auch seine eigene Arbeitszeit korrekt einrechnet, zahlt jedoch bald einmal einen höheren Preis als für ein kommerzielles Produkt mit gutem Support.

plus für Händler mit Programmiererfahrung und viel Freizeit
Minus wenn Sie sich nicht mit Programmierproblemen aufhalten wolen

Miet-Shops: Einige einfache Shops werden als Paket von Hosting-Providern angeboten. Vergleichen Sie die Hosting-Preise. Ein guter Schweizer Provider verlangt knapp 10 Franken pro Monat für ein 20 GB-Hosting inkl. PHP und MySQL-Datenbank. Alles darüber kostet Sie der Online-Shop. Oftmals ist der im Paket angebotene Webshop sogar ein kostenloses Open Source Produkt. Problematisch ist die Bindung an den Webhoster. Sie können nicht einfach den Provider wechseln, wenn sich der Server als zu langsam und die Datenleitung als überlastet herausstellt.

plus wenn Sie Ihrer Geschäftsidee nicht trauen
Minus wenn Sie an Umsatz und Wachstum glauben

Content Management Systeme (CMS): Die Idee, ein CMS ab Stange in einen Shop zu verwandeln, reicht für einen Produktkatalog ohne grosse grafische und funktionelle Ansprüche. Wer weitere Fähigkeiten wie Kundenstamm, Fakturierung, Lager und Einkauf erwartet, braucht dann doch etwas mehr als ein Werkzeug zur Erstellung standardisierter Webseiten. Die meistverwendeten CMS sind Open-Source-Software. Das oben gesagte gilt auch hier.

plus für kleine Warenpräsentation innerhalb der Webseite
Minus für Shops mit weitergehender Funktionalität

Kommerzielle Shop-Software: Es finden sich viele unterschiedliche Produkte im Web, deren Leistungsumfang von der einfachen Auflistung eines Warenangebots bis zur kompletten Business-Lösung inklusive Fakturierung, Debitoren, Mahnwesen, Lagerverwaltung und Steuerausweis reicht. Dementsprechend variieren auch die Preise und Vergleichen lohnt sich. Auf jeden Fall sollte man nicht nur das billigste Angebot aus der Palette betrachten sondern auch daran denken, dass der Shop wachsen kann, und mit grösserem Umsatz und grösserem Artikel- und Kundenstamm die Anforderungen steigen. Folgende Fragen drängen sich auf: Ist die Artikelzahl beschränkt? Kann man Module dazukaufen? Beherrscht der Shop die Schweizer Mehrwertsteuern? Was kann der Shop und was muss ich selber machen?

plus für Profi-Händler, die eine massgeschneiderte Lösung suchen
Minus für Träumer ohne Start-Budget

Business-Software mit Shop: Grössere Betriebe, die eine umfassende ERP-Software verwenden, erhalten oft auch vom gleichen Anbieter einen passenden Webshop. Kundenstamm, Fakturierung und Debitorenverwaltung übernimmt dabei die Business-Software, die in regelmässigen Abständen die Datenbank mit dem Shop abgleicht. Das Gesamtpaket ist äusserst leistungsfähig und auch äusserst teuer, da ein Betrieb, der sich einmal für eine Business-Software entschieden hat, quasi einem Monopol unterworfen ist und kaum mehr wechseln kann.

plus falls der Webshop nur ein kleiner Teil des Geschäfts ist
Minus falls der Webshop das Kernbusiness ist

 

Ramsch- oder Designerladen?

Im Internet ist es nicht anders als in der Stadt. Es gibt edle Designer-Boutiquen und billige Ramschläden.

Ramschladen: Billige Einrichtung, überfüllte Regale, billiges Personal, billige Preise. Gewinn machen Sie nur mit der Masse. Das kann funktionieren, wenn Sie billige Lieferanten und wenig Konkurrenz haben. Reiche Kunden, werden jedoch nie bei Ihnen einkaufen, denn wenn der erste Eindruck billig ist, kann die Produktqualität kaum besser sein.

Designerladen: Teure Einrichtung, aufwändige Produktpräsentation, geschultes Personal. Die Investitionen sind hoch, aber wo der Kunde König ist, zahlt er gern königliche Preise. Und wenn Service und Qualität die Erwartungen übertreffen, können Sie auf eine loyale Kundschaft zählen.

Ihr Online-Shop muss zu Produkten und Zielgruppe passen. Wenn Sie Luxusgüter und Trendartikel verkaufen wollen, sparen Sie nicht an der Online-Präsentation. Der erste Eindruck zählt: billiger Shop - billige Ware / teuer Shop - teure Ware.

 

Was muss ein Online-Shop den Kunden bieten?

Der erste Eindruck zählt!

Warenpräsentation: Da Online-Shop-Kunden die Waren weder anfassen noch probieren können, muss der Händler bei der Präsentation ein umfassendes Bild der Ware anbieten, dass den Kunden überzeugt. Die grundliegenden Mittel dazu sind ein paar Zeilen Text und ein Foto. In vielen Fällen erhalten Sie Bildmaterial von Ihren Lieferanten. Doch wirklich vertrauenserweckend wirkt ein Shop erst, wenn alle Bilder professionell fotografiert und perfekt arrangiert sind. Das Webdesign bildet den Rahmen und hält das Sortiment zusammen. Wenn Sie an der Präsentation sparen, sehen die besten Produkte wertlos aus.

Warenorganisation: Was nützt die schönste Präsentation, wenn der Kunde den Artikel gar nicht erst findet? Es geht also darum, den Warenbestand so zu organisieren, dass der Kunde einen guten Überblick erhält und schnell den Weg zum gewünschten Artikel findet. Nebenbei kann man ihn auf andere Aktionen aufmerksam machen. Bei vielen Shopsystemen endet der Versuch jedoch in einem überfüllten Chaos, wo man zwischen blinkenden Aktionen, Vorschlägen, Bewertungen und Fremdwerbung kaum noch die gesuchte Ware findet. Im Layout ist weniger oft mehr und eine aufgeräumte Organisation macht einen viel besseren Eindruck als ein wilder Wühltisch (Ramsch- oder Designerladen).
Ebenfalls zur Warenorganisation gehören Artikelvarianten. Handeln Sie z.B. mit Kleidern, gibt es vom gleichen Artikel verschiedene Grössen oder Farben, die man im Lager unterscheiden muss. Im Shop sollte man diese jedoch zusammenfassen können, um nicht unübersichtlich lange Listen fast gleicher Artikel zu präsentieren. Aber nur die wenigsten Shops können das!

Emotion: Im Endverbrauchermarkt (B2C) spielt die Stimmung eine äusserst wichtige Rolle. Die Gestaltung des Webshops übernimmt die Funktion des Lächelns der Verkäuferin. Und eine gute Verkäuferin ist bekanntlich Gold wert. Der Kunde soll von Ihrem Laden begeistert sein, Vertrauen in die Professionalität des Händlers gewinnen und möglichst schnell die Idee vergessen, auch noch bei der Konkurrenz die Preise zu vergleichen. Etwas in die Gestaltung der Homepage zu investieren, neue Wege zu gehen und nicht den billigsten Webdesigner zu beauftragen zahlt sich so schnell einmal aus.

Individualismus: Ihr Shop muss sich von der Konkurrenz abheben. Sonst werden sie mit dieser verglichen, und was sich vergleichen lässt, endet immer im Preiskampf. Leisten Sie sich einen unverwechselbaren Auftritt, ein individuelles Design und nicht nur das Standard-Template, das alle anderen auch verwenden.

Geschwindigkeit: Auch Online-Kunden haben nicht endlos Geduld, und selbst bei Breitband-Internet nervt eine zu lange Ladezeit beim Stöbern im Angebot. Testen Sie ein paar Demoshops und vergleichen Sie, wie schnell die Software reagiert, wenn Sie quer durchs Sortiment stöbern, den einen oder anderen Artikel anklicken, zurück zur Liste gehen, die Liste filtern, einen Artikel in den Warenkorb legen, usw. Ist der Shop zu lahm, geben viele Besucher auf, noch bevor sie Ihr ganzes Sortiment gesehen haben. Wenn Sie nicht nur Waren verkaufen, die man zum Überleben braucht, muss Shopping den Kunden auch Spass machen.

plus Bieten Sie Ihren Kunden ein freudiges Einkaufserlebnis und Sie werden mit Freude einkaufen!

 

Was muss die Online-Administration (Backoffice) können?

Fazit vorweg: Was der Shop nicht kann, müssen Sie von Hand erledigen. Fragen Sie sich selbst: Was ist Ihnen Ihre Arbeitszeit wert?

Artikelstamm: Jeder Artikel hat mindestens eine Nummer, einen Namen, ein Bild, eine Beschreibung und einen Preis. Diese Daten sollten Sie über eine einfache Seite jederzeit selbst bearbeiten können. Bessere Shops erlauben die Definition weiterer Artikeleigenschaften und Attribute, Artikelvarianten mit unterschiedlichen Preisen, weitere Bilder, Datenblätter, Warengruppen, Steuerklassen, Lieferzeitangaben, Links zu Zubehör oder passenden Artikeln, usw.

Kundenstamm: Die Kundenadressen sind für Ihr Marketing sehr wertvoll und sollten nicht verloren gehen. Zufriedene Stammkunden sichern Ihnen langfristig gute Einnahmen. Ein guter Shop erfasst Rechnungs- und Lieferadressen in einer Datenbank und ermöglicht bestehenden Kunden ein einfaches Login sowie einen Überblick über frühere Bestellungen. Um die Kunden zu pflegen, sollte der Shop auch über ein Newslettersystem verfügen und Kunden nach deren Kaufverhalten selektieren können.

Fakturierung: Ein einfacher Shop generiert ein E-Mail an den Händler, der dann von Hand die Rechnung schreibt, das Lager abbucht und die Zahlungseingänge kontrolliert, bis die Rechnung bezahlt ist. Hat man nur eine Bestellung am Tag, mag das noch angehen. Aber schon bei einem einigermassen florierenden Geschäft steigt der Aufwand schnell an und wird zu einem Fulltimejob. Eine gute Online-Shop-Software sortiert die eingehenden Bestellungen in einer Datenbank, druckt Rechnungen, Lieferscheine und Mahnungen auf Knopfdruck und ordnet die eingehenden Zahlungen den offenen Posten zu. So vergisst man nie mehr säumige Zahler zu mahnen und vermeidet Tipparbeit und Fehlerquellen.

Zahlungsarten: Die gebräuchlichsten Zahlungsarten im Internet sind Vorauskasse, Nachnahme, Rechnung und Kreditkarten. Zu Vor- und Nachteilen bezüglich Sicherheit aus Kunden- und Händlersicht folgen Sie bitte dem Link. VK und NN sind für den Kunden umständlich. Bei Rechnungen spielt die Zahlungsmoral Ihrer Kunden eine erhebliche Rolle, und bei Kreditkarten schlagen Bankgebühren und jährliche Fixkosten für das Online Processing zu Buche, so dass diese Zahlungsvariante meist erst ab einem gewissen Umsatz interessant wird. Etwas günstiger fährt man in der Schweiz mit Yellowpay von Postfinance. Weitere Möglichkeiten sind PayPal oder Zahlungsysteme der Telecom-Anbieter, deren Handhabung jedoch die vorgängige Erstellung eines entsprechenden Kontos erfordert. PayPal ermöglicht zwar Kreditkartenzahlungen ohne teure Kartenverträge, verrechnet dafür höhere Transaktionsgebühren, schlechtere Wechselkurse, und nervt Kunden ohne PayPal-Konto mit unübersichtlichen Anmeldeformularen.

Mehrwertsteuer: Ab einem gewissen Jahresumsatz werden Sie in der Schweiz Mehrwertsteuern zahlen müssen. Wenn Sie mit einem Billigshop gestartet sind, der keine Steuerklassen verarbeiten und ausweisen kann, kommt nun der grosse Ärger. Eine gute Online-Shop-Software verwaltet unterschiedliche Steuerklassen, weist diese korrekt auf jeder Rechnung aus und liefert am Quartalsende eine korrekte Steuerabrechnung auf Knopfdruck.

Teillieferungen, Teilzahlungen, Falschzahlungen, Warenrücknahmen, Rabatte, Gutscheine, Skonto,...: Hier zeigt sich, was eine Shop-Software kann. Bei einem schlechten Shop greifen Sie in solchen Fällen zur alten Scheib- und Rechenmaschine und versuchen krumme Zahlen gerade zu biegen. Eine gute Software erledigt die Arbeit für Sie und am Jahresende geht alles auf.

Lagerverwaltung: Wer keine endlos verfügbaren oder kontinuierlich nachproduzierten Waren verkauft, braucht eine Lagerverwaltung, die Auskunft über Warenbestände und Warenwert gibt. Ist die Lagerverwaltung im Shop integriert, kann sie auch dem Kunden bei der Bestellung über die Verfügbarkeit Auskunft geben und ausverkaufte Artikel automatisch aus dem Sortiment nehmen, bzw. Angaben über Lieferzeiten machen. Für Artikel, die in der Fakturierung ausgeliefert werden, erfolgt eine automatische Abbuchung im Lager und die Bestände sind so immer auf dem neuesten Stand. Sinnvollerweise verfügt eine Lagerverwaltung über eine übersichtliche Aufstellung mit Summierung des Lagerwertes für die Steuerabrechnung. Idealerweise lassen sich Listen nach Lieferanten, Warengruppen oder Lagerorten filtern oder sortieren.

Buchhaltung: Irgendwo liegt bei jedem System die Schnittstelle zwischen Online-Shop und Buchhaltung. Wird diese Schnittstelle früh angesetzt, macht der Shop wenig und die Buchhaltung viel. Das heisst, Sie sparen beim Shop, brauchen aber einen teuren Buchhalter und/oder eine teure Business-Software, die Lager und Fakturierung übernimmt. Finden Sie jedoch eine Shop-Software, die schon fast alles kann, können Sie sich den externen Buchhalter sparen und ein simples FiBu-Programm ohne Kundendaten und Fakturierung verwenden, in das Sie einfach monatlich oder quartalsweise die fertigen Buchungssätze aus dem Shop importieren.

plus Kaufen Sie eine modular aufgebaute Shop-Software, die mit Ihrem Geschäft mitwachsen kann.

 

Mit welchen Folge- und Wartungskosten muss ich rechnen?

Software: Die Entwicklung im Internet geht immer weiter und nicht einmal die Marktleader wissen genau, was in 5 Jahren sein wird.

Sicher ist: Festinstallierte Bildschirme werden immer grösser, mobile Geräte immer unterschiedlicher, Betriebssysteme werden alle paar Jahre geändert, Übertragungsgeschwindigkeiten werden schneller, die Erwartungen der Kunden steigen. Vor 5 Jahren war Flash der grosse Hype, dann ging die vielversprechende Technologie im Kampf von Apple gegen Adobe unter. Heute reden alle von HTML 5, übermorgen kauft man vielleicht nur noch in 3D? Auch Hacker suchen in verbreiteter Software immer nach neuen Sicherheitslücken, was immer neue Sicherheitsupdates nötig macht. Die goldene Informatiker-Regel: "Never change a running system" lässt sich daher nie lange einhalten.

Wenn Sie am Ball bleiben wollen, müssen Sie mit der Entwicklung mithalten und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein. Sie kommen also um regelmässige Software-Updates nicht herum.

Bei Gratis- oder Billigsoftware bedeutet ein Update häufig eine Neuinstallation wobei die Übernahme von Daten und Designanpassungen aufwändig bis problematisch werden können.

Kommerzielle Business-Software lässt sich meist komfortabel updaten, wobei Daten vorangehender Versionen übernommen werden. Je mehr Ihre Installation vom Standard abweicht, umso grösser sind jedoch auch die Updatekosten, da kundenspezifische Anpassungen manuell in die neue Version eingepflegt werden müssen, wo sich diese verändert hat.

Wenn Sie einzelne Updates auslassen, sparen Sie vorerst Kosten, laufen jedoch auch Gefahr, irgendwann eine veraltete Software zu haben, die sich nicht mehr updaten lässt. Sicherheitsupdates sollten sie auf jeden Fall immer sofort machen. Eine grobe Faustregel rechnet mit jährlichen Wartungskosten von rund 20% der Anschaffungs- und Installationskosten von Business-Software.

Werbung: Insbesondere bei Modeartikeln ist der Werbeaufwand nicht zu unterschätzen. Um Neukunden zu gewinnen und Ihren Namen bekannt zu machen sind immer neue Werbekampagnen nötig. Hier gilt die Regel: Nicht kleckern sondern klotzen! Statt alle paar Wochen ein kleines Inserat, das kaum jemandem auffällt, sollten Sie lieber von Zeit zu Zeit richtig Präsenz zeigen und mit einer grossen Werbekampagne auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig ins Bewusstsein dringen, Neukunden generieren und diese dann mit regelmässigen Aktionen und Newslettern an Ihren Shop binden. Leider führt die fortschreitende Informationsüberflutung zu immer grösserem Werbeaufwand. Printinserate und Google Adwords sind teuer. Eine gute Suchmaschinenoptimierung von Shop und Webseite spart Geld. Allerdings gibt es auch viele schwarze Schafe unter den SEO-Firmen.

Lager: Ein grosses Lager bindet Kapital. Fashionartikel verlieren an Wert. Eine Alternative bei nicht zeitkritischen Waren ist Order on Demand, d.h. Sie bestellen erst beim Lieferanten, wenn ein Kunde bei Ihnen bestellt. Bessere Online-Shops unterstützen Sie hier mit automatisierten Lieferantenbestellungen. Gute Einkaufskonditionen erhalten Sie jedoch nur, wenn Sie einem Lieferanten auch den nötigen Umsatz bescheren.

 

Empfehlung der E-Commerce-Profis:

Zusammen mit erfahrenen Online-Händlern haben wir eine Shop-Software entwickelt, die dank modularem Aufbau mit Ihrem Shop mitwachsen kann, alle hier beschriebenen Funktionen beherrscht und sich intuitiv bedienen lässt:

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